從帶動二級市場股票大漲、頭部影視大廠陸續(xù)入局，到近日成為監(jiān)管下的“眼中釘”，飛速崛起的微短劇賽道再也藏不住了。
在之前《微短劇，從“8天破億”到“最短風(fēng)口”》一文中，我們對小程序短劇的崛起及商業(yè)模式，作出相關(guān)解讀。
目前觀眾看到的這類小程序短劇，已經(jīng)是發(fā)展一段時間后的產(chǎn)物。
這個賽道也的確催生出一些“爆款”，比如8天投放消耗破億的《無雙》、24小時充值破1200萬的《哎呀！皇后娘娘來打工》、24小時充值破2400萬《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》，如今已被下架、由咪蒙團(tuán)隊打造24小時充值破2000萬的《黑蓮花上位手冊》……
但這就意味著小程序短劇可以“致富”了嗎？互動游戲帶火短劇賽道后，頭部影視大廠、“跨界”達(dá)人們，又為何紛紛投身于此？監(jiān)管趨嚴(yán)后，它的明天又將如何？
在與從業(yè)者的交談中，我們逐漸找到答案。
“少數(shù)勝利者”的游戲
何明明是一位從做長視頻內(nèi)容（網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇）轉(zhuǎn)型至豎屏短劇領(lǐng)域的新手玩家。
2022年初，他與其所在公司共同入局這個賽道。目前他們已拍攝了10多部小程序短劇，多與像小程序短劇“頭部玩家”九州文化這樣的平臺合作開發(fā)。
“與平臺合作會相對保險。一般平臺會給到劇本、一定的資金，然后給制作方一個打包費(fèi)，這個承制費(fèi)用，就是整個項目賺到的錢。當(dāng)然也有別的合作模式。我們團(tuán)隊前期多采取這種合作方式。”
何明明是從長視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型做短視頻內(nèi)容的“幸運(yùn)兒”。其團(tuán)隊拍攝的第一部女頻向微短劇，以7萬的制作經(jīng)費(fèi)，撬動1600萬會員充值。實(shí)現(xiàn)了“小賺一筆”的夢想。
但在這之后，公司的其他作品表現(xiàn)反而不佳。據(jù)他分享，目前已完成的16部小程序短劇中，只有兩部是小賺一筆，其余勉強(qiáng)回本。他坦言，這在業(yè)內(nèi)是常態(tài)。
“雖然第一部作品我們做出了不錯的成績，在九州這樣的平臺也擁有了一定的挑選劇本的資格。但依舊難保證產(chǎn)出的作品每部都可以掙到錢。”
何明明和團(tuán)隊也曾總結(jié)過原因，問題大致出在兩方面：
一個是劇本層面的問題。何明明分享，自己今年5月拿到了某小程序頭部平臺給到的一個劇本，在拿到該劇本時，他就和團(tuán)隊預(yù)判，這部戲很難爆。
“人物非常多，故事講了十幾集了，都沒明確交代核心矛盾。這對于做小程序劇是致命的問題”，何明明說，平臺那邊也確實(shí)交代過，希望團(tuán)隊可以給劇本簡單調(diào)整下，但由于大框架已經(jīng)明確，細(xì)枝末節(jié)上的改動都已是徒勞。
“小程序短劇講究卡點(diǎn)，基本上每10秒就需要迎來一個“爽點(diǎn)”（反轉(zhuǎn)）。故事不需要非常復(fù)雜，人物一多，盤子就大了，主線動機(jī)不夠明確，這就讓整部劇失去了‘節(jié)奏感’。”
何明明十分看重“節(jié)奏感”，他表示這是一部小程序短劇的靈魂，包括后期在投流上，節(jié)奏卡的好的作品，會員充值也相對更高。
很顯然，他接到的這個本子不屬于這類作品。“我后面也想過，也許給它做成橫屏短劇，會更適合。”
讓何明明經(jīng)常感到頭疼的另一個問題是，如何把握制作小程序短劇的成本和進(jìn)度。
他表示，公司第一部投資7萬的作品，平臺給到的成本實(shí)則只有5萬、拍攝周期應(yīng)該是控制在7天。但當(dāng)時由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，最后團(tuán)隊墊了2萬、拍攝時間也拖延至半個月。
但好在，最后效果不錯。“也算是有運(yùn)氣成分在里面。”
像何明明這樣的“幸運(yùn)兒”，在小程序短劇這個賽道確實(shí)不算多。此前在網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域打拼、2022年入局小程序短劇賽道的李瀟，則顯得“有點(diǎn)背”。
李瀟分享，當(dāng)時自己一口氣拿出100萬制作經(jīng)費(fèi)預(yù)計拍攝三部小程序短劇，但最終由于經(jīng)驗(yàn)欠缺的問題，團(tuán)隊凈虧50萬。這還不包括后期部分作品用在投流上的開銷。
而據(jù)他透露，這個行業(yè)里真正能夠賺到錢、或者說押中爆款概率的不超過10%，剩下的90%里，80%可以做到維持回本，還有10%就是純虧損。
這個數(shù)據(jù)與此前九州文化分享的數(shù)據(jù)基本持平。
“大家在分享戰(zhàn)報時用的都是投流消耗，或者是X小時充值量達(dá)到X，沒有哪家制作方說我這部劇凈利潤是幾千萬、幾個億。行業(yè)里，入局比較早的小程序短劇，之前ROI有達(dá)到1.5-2左右的，現(xiàn)在賺錢的基本是維持在1.1-1.2之間，即投入1元，獲得1.1-1.2元。”
按照這個比例來計算，8天投流消耗破億的《無雙》，實(shí)際營收大概在1100萬左右。這還沒有除去平臺拿到的分成，何明明預(yù)測制作方最終收益可能會在四五百萬。
“平臺永遠(yuǎn)是拿大頭的那方。”
李瀟表示，不僅僅是像九州、點(diǎn)眾科技、番茄這樣的頭部小程序平臺有利可圖，抖音、快手、小紅書、騰訊這樣的第三方流量平臺，也因?yàn)樾〕绦蚨虅≈凶钪匾?ldquo;投流”環(huán)節(jié)（注：一部小程度短劇能不能火，投流起到關(guān)鍵作用），而坐收漁翁之利。
國聯(lián)證券11月1日發(fā)布的研報預(yù)估，按字節(jié)披露的數(shù)據(jù)，短劇行業(yè)2023 年全年廣告消耗達(dá)到183億左右，假設(shè)短劇行業(yè)的投放ROI為1.2，那么僅字節(jié)體系，短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億，且仍處于快速增長期。
小程序短劇的財富游戲，說到底還是掌握在“少數(shù)勝利者”手中。
為什么紛紛入場？
一個有意思的現(xiàn)象是，不僅僅是像何明明、李瀟這樣的中小型公司的長視頻從業(yè)者，對小程序短劇感興趣；華策、檸萌影業(yè)、耀客、正午陽光等頭部影視大廠，包括“跨界”而來的聚美優(yōu)品CEO陳歐，也在或進(jìn)一步加碼、或首次入局短劇賽道。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，微短劇上線數(shù)量已達(dá)到481部，較去年全年增長186.56%。微短劇賽道，堪稱“人滿為患”。
它們?yōu)楹渭娂姅D入該賽道？不同從業(yè)者，訴求也不盡相同。
像何明明、李瀟這樣擁有在小型公司做長視頻經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，入局微短劇賽道。核心因素在于網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇，已經(jīng)到了“做不下去”的地步。
何明明舉例，2022年年初，也就是自己加入微短劇賽道的開端。自己公司投資1000w制作的某部電影，最終拿下800萬分賬票房，凈虧200萬。吊詭的是，這部網(wǎng)絡(luò)電影在當(dāng)時還拿下了當(dāng)月某榜單網(wǎng)絡(luò)電影播放量top10的榮譽(yù)，由此可見，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的不景氣。
時至今日，何明明所在公司，依舊沒有回歸自己擅長的賽道。“公司現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)就是版權(quán)開放與采購，以及做在線票務(wù)，如做明星演唱會這塊的業(yè)務(wù)，以及制作小程序短劇。目前公司主要營收是在線票務(wù)這塊，這也是去年才剛剛開拓的新業(yè)務(wù)收入。”
何明明坦言，公司暫時不會再去觸碰網(wǎng)絡(luò)電影。“網(wǎng)絡(luò)電影最好的時代已經(jīng)過去了，與其耗費(fèi)大半年做一部網(wǎng)絡(luò)電影，倒不如花1個月時間做一部小程序短劇。即便賺不到太多錢，它投資少、回報快，甚至還可以‘以小博大’，可以非常有效緩解公司現(xiàn)金流問題。”
截止到發(fā)稿前，今年網(wǎng)絡(luò)電影市場分賬票房在3000萬的作品僅有1部，而這個成績，在去年是4部，前年則達(dá)到10部。
李瀟的問題，與何明明大抵相似。在長視頻平臺已經(jīng)明確“降本增效”、減少項目開機(jī)率，甚至是將A級以下作品全部劃分至分賬劇賽道后，離開長劇賽道，或者說在“長與短”之間來回切換的小型影視公司，已經(jīng)占據(jù)市場一定比例。
“以前還會有放不下做內(nèi)容（長劇）的清高和執(zhí)念，這兩年被‘疫情’沖擊之后，想法也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;比起有尊嚴(yán)的活著、活下來顯然更重要’。”
而對于頭部影視大廠而言，布局微短劇賽道，則多為考慮到公司整體業(yè)務(wù)布局和在二級市場的股價波動。
“大公司尤其是上市公司，對于它們而言，掙錢并不是首要目的。補(bǔ)齊業(yè)務(wù)板塊，讓公司業(yè)務(wù)朝著多元化方向發(fā)展，顯然更有利于上市公司在資本市場的運(yùn)作，這也是為何《完蛋！我被四個美女包圍了》大火后，擁有短劇業(yè)務(wù)的相關(guān)影視傳媒股連續(xù)多日飄紅的關(guān)鍵。”李瀟分享。
目前頭部影視大廠做的短劇內(nèi)容，還多以與抖音、快手合作為主，有些影視公司或者平臺，做的則是在15分鐘以內(nèi)的橫屏微短劇。這樣的作品今年也于誕生了悉數(shù)爆款。
譬如在抖音播放量破8億的《二十九》，分賬票房破2000萬的《招惹》等。
而它們也與小程序短劇存在本質(zhì)區(qū)別。比如它們都擁有“網(wǎng)絡(luò)視聽許可證”，在制作成本上，一般也都達(dá)到小幾百萬，甚至不少作品還都是市場中的“精品”之作。
目前這類作品在商業(yè)模式上，多與平臺走“分賬模式+廣告植入”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，檸萌影業(yè)打造的《二十九》就因制作經(jīng)費(fèi)過高，勉強(qiáng)回本。
這或許也是頭部公司入局微短劇賽道的一個潛在短板。
但賺或不賺，影視從業(yè)者們、乃至于外行人，都在積極涌入這個賽道。
未來錢會更難賺？
說回至小程序短劇，從業(yè)者當(dāng)前的普遍感受是，“未來錢或許會更難賺。”
其實(shí)，從今年下半年伊始，這個現(xiàn)象就已逐漸明確。
何明明分享，“過往制作一部微短劇成本大概在幾萬元左右，但如今20-30萬的制作成本已經(jīng)有些不太夠用了。行業(yè)現(xiàn)在都在奔著50-80萬制作經(jīng)費(fèi)前往，聽說有些劇組已經(jīng)開始在開上百萬的小程序短劇了。”
造成制作經(jīng)費(fèi)水漲船高的原因也非常直觀，即人力成本上漲。
以演員為例，何明明透露，過往一部小程序短劇邀請來的演員，或?yàn)閼騽W(xué)院還未畢業(yè)的學(xué)生、或是橫店群演，再或者就是對表演感興趣的‘素人’，他們片酬普遍在200-300/天，有些甚至是免費(fèi)出演。
發(fā)展至現(xiàn)在，行業(yè)里小程序短劇的男女主演普遍片酬在2000-3000/天，一些制作經(jīng)費(fèi)稍微賦予一點(diǎn)的劇組，片酬會開到5000-8000/天，而曾演過一些“爆劇”的小程序主演，開價一般是在兩到三萬。
（小程度短劇“頭部”演員）
制作預(yù)算上漲，是造成從業(yè)者賺錢難的一個因素。
再從內(nèi)容創(chuàng)作層面來看，小程序賽道，雖然依靠“又土又俗”出圈。但基本一個月“轉(zhuǎn)換”一種題材的創(chuàng)作模式，也讓從業(yè)者感嘆，“稍微拍慢點(diǎn)就跟不上節(jié)奏”。“年初還在流行萌寶題材，一轉(zhuǎn)身下個月可能就是虐戀，再下個月可能就是真假千金。如果本月流行虐戀題材，你播個萌娃或者甜甜的感情戲，也顯得不太合適。”
具體到內(nèi)容創(chuàng)作細(xì)節(jié)上，為了能夠牢牢抓住下沉市場，小程序短劇往往會將劇中的 “爽感”放大到極致。比如在人物關(guān)系、人物設(shè)定，乃至于具體情節(jié)、鏡頭呈現(xiàn)上。何明明就表示，自己之前無意中曾刷到了一個“女二因痛恨女主，將其骨髓抽走”的小程序短劇cut。
“當(dāng)時給我造成了嚴(yán)重的生理不適，也很害怕自己還在讀書的表妹看到，將其引入歧途。但這部短劇的播出效果卻意外的好。如果不是這段時間相關(guān)監(jiān)管部門出手，預(yù)測后續(xù)可能會有一批跟風(fēng)的同元素作品。”
這也由此引申出小程序賽道的另一個問題，低俗、“非正規(guī)化”的內(nèi)容質(zhì)量。
目前，廣電總局已宣布將開啟一個月專項短劇治理，抖音、快手、微信等重點(diǎn)平臺日前已積極開展“自查”，各平臺累計下架數(shù)百部小程序短劇，包括由咪蒙團(tuán)隊打造的《黑蓮花上位手冊》在內(nèi)。
（《黑蓮花上位手冊》）
“精品化和正規(guī)化，一定是未來微短劇市場發(fā)展的重要趨勢。”李瀟表達(dá)。
何明明分享，自家目前正有一部觸及到“重生”元素的小程序短劇，即將上線。而此次各平臺對題材的把控，也讓涉及到色情低俗、一夜暴富、亂倫、惡搞，乃至于重生、穿越、復(fù)仇等元素的作品，遭遇“下架”。
“目前我們還沒有明確接到需要整改的指令，但不排除會有這個可能性。如若成真，也會是一筆不小的額外開支。”
20日晚間，抖音巨量發(fā)布通知，對投放短劇廣告的新增客戶主體資質(zhì)要求作出更新，包括需要三種證件：《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》或《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》。
或許，小程序短劇距離“持證上崗”“先審再播”，也為時不遠(yuǎn)了。
另外，目前已經(jīng)有諸如抖音這類短視頻平臺，已明確提出禁止“代投”的相關(guān)規(guī)定。即未來小程序短劇想要“投流”，主體必須與廣告主一致。
這對于依靠“投流”定生死的小程序短劇而言，算是打在了七寸上。
“任何一個行業(yè)發(fā)展至最后，能夠存活于市場的勢必只能是頭部玩家，就像現(xiàn)在的長視頻格局。小程序短劇在進(jìn)入至下一個階段后，能夠存活于市場的預(yù)計還是傳統(tǒng)長視頻和短視頻，或者是一些頭部網(wǎng)文平臺。現(xiàn)在看著風(fēng)生水起的九州文化，也許過不了多久，就可能被傳統(tǒng)頭部平臺給收購掉。這是推動資本市場發(fā)展的必經(jīng)之路。”
小程序短劇，即將迎來新一輪洗牌期。而當(dāng)該賽道逐漸踏入精品化與規(guī)范化之后，這個賽道的錢勢必也會更難掙了。
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